Evropská komise momentálně ponechává přípravu a plánování propagace operačních programů spolufinancovaných ze strukturálních fondů na jednotlivých členských státech, resp. jednotlivých řídích orgánech operačních programů. Ačkoli některé členské země (například Španělsko) naznačují, že by ocenily detailnější instrukce o tom, co přesně a hlavně jak propagovat, Evropská komise zatím nic takového jako jednotný komunikační plán nepřipravuje. Zdá se, že jí v této počáteční fázi plně vyhovuje praxe, kdy stanoví pouze základní pravidla a iniciativu a prostředky ponechává na členských státech. Odpovědné ředitelství Evropské komise DG REGIO plně podporuje vzájemnou spolupráci a výměnu informací mezi členskými státy.
Základním zájmem Komise je zajistit, aby projekty operačních programů podporovaných ze strukturálních fondů byly transparentní. Chce tak posílit etický prvek evropské integrace a celkově zvýšit důvěru občanů v EU. Její pozornost se proto zaměřuje především na problematiku zveřejňování příjemců dotací. Na něco dalšího nemá vlastní – především lidské – kapacity.
Například “The Practical Guide to Communication on the Structural Funds 2007- 2013” slibovaný na konec roku 2008 ještě stále nebyl dokončen a publikován. DG REGIO namísto toho na svých webových stránkách nabízí pár nesourodých příspěvků od několika komunikačních úředníků z různých členských zemí (a samo uvádí, že jde o subjektivní kolekci informací a nikoli o oficiální dokument nebo návod Evropské komise).
Na stránkách DG REGIO lze ještě nalézt odkaz na “General Guide of Monitoring and Assessment of the Communication Plans of the FEDER Operative Programs, Cohesion Fund and ESF 2007-1013”, které o své vlastní vůli (a jak samo uvádí, hlavně kvůli absenci instrukcí z Bruselu) vytvořila španělská ministerstva hospodářství a práce.
Zajímá-li se Komise o nějaký dílčí problém detailněji, obvykle si najímá externí konzultanty nebo si zadá vypracování výzkumu veřejného mínění (právě takové výzkumy Komise v podobných nejasně definovaných a kontrolovatelných případech s oblibou často využívá a staví na nich své požadavky a hodnocení). Například na téma „zveřejňování příjemců dotací“ si DG REGIO nechalo v prosinci 2010 vypracovat obsáhlou studii od britské konzultační společnosti Technopolis ltd „Study on the quality of websites containing lists of beneficiaries of EU Structural Funds“. Stejné konzultační firmě zadala (už na konci roku 2008) i analýzu přípravy komunikačních plánů na období 2007 – 2013. V říjnu 2010 Komise zveřejnila zprávu o výzkumu „Citizens’ awareness and perceptions of EU regional policy“, kterou na její zakázku vypracovala The Gallup Organization. Za této situace se dá konstatovat, že pohybuje-li se členský stát v základních mantinelech daných nařízením Komise (ES) číslo 1828/2006, může si dělat téměř cokoli. Základní mantinely, poměrně čerstvé, nejsou ještě zcela usazeny… Až praxe ukáže, co je možné a co ne. Členské státy zatím zažívají jakousi dobu experimentů, mohou vymýšlet zcela originální komunikační plány a volit nejmodernější informační a propagační prostředky.
Vývoj opravdu ukazuje, že téměř nic není nemožné. Je například nezbytně nutné, aby měl každý operační program svůj vlastní komunikační plán? Nemohlo by platit pravidlo jeden stát – jeden ústřední komunikační plán všech operačních programů, které jsou spolufinancovány z Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a z Fondu soudržnosti? Vše by se tím totiž mohlo značně zjednodušit, zefektivnit a zlevnit…
Z textu nařízení Komise (oddíl 1, čl. 2. odst. 1) vyplývá, že komunikační plán operačního programu může vypracovat odpovědný řídící orgán a/nebo členský stát (Řídící orgán vypracuje pro operační program, za nějž odpovídá, komunikační plán… Takový plán může vypracovat rovněž členský stát). Možnost volby stát x řídící orgán je dána i při předkládání komunikační plánu ke schválení (Členský stát nebo řídící orgán předloží Komisi komunikační plán). Komunikačních plánů může být více, jeden pro každý operační program, nebo jen jeden jediný pro všechny operační programy dohromady (Plán… se pak bude týkat několika nebo všech operačních programů). Koncentraci pravomocí/plánů předpokládá i článek 10, podle kterého mohou členské státy jmenovat jedinou kontaktní osobu (odpovědnou za podávání informací a propagaci) pro všechny operační programy.
Že je takový model opravdu možný a dokonce už i funkční ukazuje “plně centralizovaná” praxe hned šesti členských států (Kypr, Litva, Lotyšsko, Malta, Slovensko a Švédsko), které Komisi předkládají ke schválení jediný komunikační plán. Jiné státy sice vytvářejí více komunikačních plánů, nicméně volí například strategii společné komunikace projektů financovaných ze všech fondů (Estonsko, Polsko, Maďarsko, Belgie, Francie, Německo, Švédsko, Dánsko, Malta), například prostřednictvím společných témat (podnikání, vzdělávání atd.…).
Podobně flexibilní přístup je možné uplatnit i u samotné tvorby komunikačního plánu. Především by měl být jasně definován cíl, a to s využitím průběžného a závěrečného hodnocení předchozích cyklů a tzv. SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) analýz. Taková praxe se osvědčila například ve vlámské části Belgie či v Estonsku. Lotyšsko a Malta na základě takové analýzy zapracovali do svých komunikačních plánů i plán “krizové komunikace”, který předem identifikuje možné problémy a krize a navrhuje postupy jak je překonat. Což by, mimochodem, mohlo být velice inspirativní i pro Českou republiku.
Prostor pro kreativitu nabízí i vytváření definice “cílové skupiny”. I zde existují určité stereotypy, které je možné překovávat a měnit… Tak například se ukazuje, že přístup: “komunikace musí zasáhnout celou populaci a to nejlépe prostřednictvím šotů v celoplošné televizi” není jedinou možnou interpretací požadavků Komise. V komunikačním plánu DG REGIO z června 2008 je například uvedeno, že pod pojmem „general public“ jsou myšleny „European citizens interested in the way EU Cohesion and Regional Policy works“. Tedy jej ti evropští občané, kteří jeví o danou problematiku zájem.
Obecně se dá konstatovat, že čím přesnější vymezení cílové skupiny – tím lepší výběr účinných komunikačních prostředků. A naopak: chybný výběr cílové skupiny může celou kampaň znehodnotit. Některé členské státy například považují za cílovou skupinu seznamu příjemců dotací především Evropskou komisi, která si seznam svým nařízením vyžádala.
— tak a kdo dočetl až sem si určitě rád koupí celou moji analýzu:) pošlete mi email na horejsi.tomas@gmail.com a domluvíme se co dál
Leave a Reply