Brussels connection

the best address for international procurement

Jak propagují EU fondy v Polsku

·

„Jednota v rozmanitosti“

Na období 2007 až 2013 má Polsko ze strukturálních fondů EU přiděleno 67,3 miliard euro.

V Polsku běží celkem 21 operačních programů. Pět z nich má celostátní záběr, šestnáct zbývajících pokrývá všechny regiony v zemi. Každý regionální program má vlastní komunikační plán, připravený ve spolupráci s příslušnou nadřízenou institucí, a jeho řídící orgán je plně odpovědný za jeho plnění. Národní programy spravují příslušná ministerstva.

Základní Komunikační strategii evropských fondů stanoví speciálně zřízený Koordinační úřad Národního strategického referenčního systému/Národní strategie soudržnosti, který spadá pod Ministerstvo pro regionální rozvoj. Úřad je odpovědný za komunikaci s veřejností a za všechny zásadní informační a propagační aktivity ve vztahu k strukturálním fondům. Organizuje důležité veřejné akce, plánuje televizní kampaně, vzdělávací programy a semináře pro státní instituce.

Polsko se poučilo z předchozího cyklu propagační a informační kampaně (2004-2006) a svůj komunikační plán na období 2007 až 2013 vystavělo na důkladné analýze a hodnocení SWOT (definice slabých x silných stránek, příležitostí a rizik).

Poláci například sebekriticky konstatovali, že jazyk použitý v prvním cyklu byl nesrozumitelný, příliš úřední a abstraktní a informační materiály často neaktuální… „Hlavním problémem ale bylo, že informační kampaň byla příliš rozsáhlá a různorodá. To nakonec vedlo k nesouladu a celkovému oslabení kampaně… například každý řídící orgán vyvinul svůj vlastní systém vizuální identifikace,“ kostatuje v dokumentu Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce.

Poláci se proto rozhodli vypracovat pro období 2007 – 2013 centrální komunikační strategii, která bude zahrnovat všechny programy, celoplošné i regionální. Spojovníkem je právě Národní strategie soudržnosti, základním mottem: „Jednota v rozmanitosti“. Bylo vytvořeno i speciální logo (bílá, žlutá a červená hvězda na modrém pozadí).[1]

Polsko také otevřelo 120 nových informačních center v celé zemi (jedno na ústřední úrovni, šestnáct na regionální úrovni a třiadevadesát na lokální úrovni).

Nové centrální webové stránky, které mají ambici být komplexním zdrojem informací pro celou populaci, byly spuštěny v listopadu 2008. Mají intuitivní navigaci, moderní grafiku a několik prohledávacích nástojů.[2] Informace jsou prezentovány zajímavým a jednoduchým způsobem. To je vidět už ze samotného názvu stránek: zatímco staré se jmenovaly „Strukturální fondy“ (www.funduszestrukturalne.gov.pl), nové nesou pro veřejnost daleko jasnější, srozumitelnější a zajímavější název „Evropské fondy“ (www.funduszeeuropejskie.gov.pl).

Stránky obsahují například nástroj na vyhledávání evropských grantů. Zájemce musí odpovědět na otázku „kdo se ptá“, „kde by měl projekt fungovat“ a „o čem bude“. Na základě odpovědí na tyto tři jednoduché otázky se zájemce dozví, zda má šanci na spolufinancování z EU a případně z kterého zdroje. Další „hledač“ provede zájemce celým životním procesem projektu a ukáže mu, na co si dát v každé dílčí fázi pozor. Stránky dále obsahují kalendář událostí, vzdělávacích akcí a výzev pro podání nabídek. Je možné se přes ně on-line registrovat na související konference a vzdělávací akce. Podíl textů psaných v angličtině se zvyšuje.

Autoři polské informační a propagační kampaně nicméně zatím nijak nevyužívají seznam příjemců, nepracují s ním jako s komunikačním nástrojem. Na centrálních webových stránkách ho lze nalézt, je i pravidelně aktualizován, nicméně uložen je jen jako kompripomovaný soubor v ne příliš obvyklém formátu (.rar). Navíc seznam příjemců dotací z programů přeshraniční spolupráce je uložen v jiném seznamu a jiném programu (.xls).

Systém aktualizace seznamu příjemců funguje v Polsku tak, že každý řídící orgán odesílá svou dávku povinných údajů do centrálního monitorovacího systému (tzv. KSI-SIMIK databáze). Následně může využít celý seznam a publikovat je například na svých webových stránkách.

Polská informační kampaň hodně sází na iniciativu „zezdola“, na aktivní účast samotných občanů. Například projekt Filmová mapa změn[3] zapojil do propagačního projektu 160 polských škol. Studenti byli vyzváni, aby natočili zhruba tříminutový spot, ve kterém ukáží, jak v jejich regionu pomáhají peníze z evropských fondů. V listopadu 2010 byly všechny spoty zveřejněny na kanále YouTube.

Stejně tak projekt Vyhraj evropské fondy[4]. Polská Nadace Roberta Schumana do ní zapojila školy, ale i další vzdělávací a neziskové organizace. Účastníci mají za úkol vytipovat ve svém bydlišti příležitosti pro investice z EU-fondů a své poznatky mají publikovat na internetu (blogy, sociální sítě). Nejlepší „lovci projektů“ se dostanou až do varšavského finále přenášeného televizí.

Již čtvrtým rokem funguje soutěž „Polsko je pěkné – sedm zázraků evropských fondů“. Cílem je shromáždit informace o nejlepších a nejprospěšnějších projektech v různých kategoriích (obnova krajiny, turistika…).[5]

Poláci také pořádají řadu informačních akcí (konferencí, výstav) přímo v terénu. Zahajovacího ceremoniálu se často účastní nejvyšší političtí představitelé včetně premiéra Donalda Tuska.

Hlavní část informační kampaně nicméně probíhá v audiovisuálních a tištěných médiích. Poláci momentálně (data z března 2011) investují nejvíce do propagace v televizi (veřejnoprávní i soukromé) a v tisku, následuje rozhlas. Znatelně nižší objem financí zatím směřuje do speciálních internetových projektů.

TV                                                      2.151.404*

tisk                                                     2.061.738

rozhlas                                                1.044.619

tématické www stránky                         210.720

internetové projekty pro mládež           199.796

*údaje ve zlotých, dotace na rok 2011

Komunikace působí jednotně, spojuje jí slogan „Dobra informacja … na dobry początek” (Pro dobrý začátek… dobrá informace) a logo Národní strategie soudržnosti. Vždy je obsažen zřetelný odkaz na ústřední webovou adresu.

Je evidentní, že kampaň je vystavěna na výsledcích průzkumu/ů veřejného mínění. V polských televizích běží například hlavní spot kampaně, který se snaží bourat zažité stereotypy (zhruba: a jakou hloupost jsi slyšel ty o evropských fondech? že prý vousatí nemají šanci?!…) Existují dvě verze, patnácti- a třicetivteřinová[6]. Obě jsou vtipné, srozumitelné, úderné a vysoce profesionální. Pod heslem „Zjisti, jak je to doopravdy“ nabádají k návštěvě www.funduszeeuropejskie.gov.pl. Spot uzavírá velké logo Národní strategie soudržnosti a menší loga ministerstva pro místní rozvoj a Evropské unie. Zajímavé přitom je, že Koordinační úřad se snažil umístit spot v hlevních vysílacích časech, především pak ve vysoce sledovaných „nekonečných“ seriálech.

Kupodivu ani delší instruktážní televizní materiály nepůsobí v podání Poláků trapně a strnule. Naopak, některé jsou i zábavné a nabízejí odpovědi na zcela praktické otázky. Například ve dvanáctiminutovém instruktážním filmu „Ženy radí…“ radí jedna žena druhé jak začít po skončení mateřské dovolené podnikat a získat podporu z evropských strukturálních fondů (stylem „jak si poprvé objednat vánoční dárek přes internet“ .[7]

Zajímavý byl i další televizní projekt, Slovník evropských fondů. Soukromé televizní stanice TVN 24, TVN CNBC Biznes odvysílali na přelomu let2008 a2009 čtyřicet krátkých (max. jedna minuta) spotů vysvětlujících pojmy pomoci z EU-fondů. Vše pod již zmiňovaným společným heslem „Dobra informacja … na dobry początek” (v té době běžela i billboardová kampaň pod stejným heslem) a s odkazem na centrální internetové stránky.

Polské řídící orgány se snaží přejít od pasivní spolupráce s novináři ke spolupráci aktivní. Nečekají na otázky, samy jim nabízejí zajímavá témata ke zpracování. Organizují také speciální tréninky a workshopy pro novináře.

 


Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Get updates

From art exploration to the latest archeological findings, all here in our weekly newsletter.

Subscribe