Jak propagují EU fondy v Polsku

„Jednota v rozmanitosti“

Na období 2007 až 2013 má Polsko ze strukturálních fondů EU přiděleno 67,3 miliard euro.

V Polsku běží celkem 21 operačních programů. Pět z nich má celostátní záběr, šestnáct zbývajících pokrývá všechny regiony v zemi. Každý regionální program má vlastní komunikační plán, připravený ve spolupráci s příslušnou nadřízenou institucí, a jeho řídící orgán je plně odpovědný za jeho plnění. Národní programy spravují příslušná ministerstva.

Základní Komunikační strategii evropských fondů stanoví speciálně zřízený Koordinační úřad Národního strategického referenčního systému/Národní strategie soudržnosti, který spadá pod Ministerstvo pro regionální rozvoj. Úřad je odpovědný za komunikaci s veřejností a za všechny zásadní informační a propagační aktivity ve vztahu k strukturálním fondům. Organizuje důležité veřejné akce, plánuje televizní kampaně, vzdělávací programy a semináře pro státní instituce.

Polsko se poučilo z předchozího cyklu propagační a informační kampaně (2004-2006) a svůj komunikační plán na období 2007 až 2013 vystavělo na důkladné analýze a hodnocení SWOT (definice slabých x silných stránek, příležitostí a rizik).

Poláci například sebekriticky konstatovali, že jazyk použitý v prvním cyklu byl nesrozumitelný, příliš úřední a abstraktní a informační materiály často neaktuální… „Hlavním problémem ale bylo, že informační kampaň byla příliš rozsáhlá a různorodá. To nakonec vedlo k nesouladu a celkovému oslabení kampaně… například každý řídící orgán vyvinul svůj vlastní systém vizuální identifikace,“ kostatuje v dokumentu Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce.

Poláci se proto rozhodli vypracovat pro období 2007 – 2013 centrální komunikační strategii, která bude zahrnovat všechny programy, celoplošné i regionální. Spojovníkem je právě Národní strategie soudržnosti, základním mottem: „Jednota v rozmanitosti“. Bylo vytvořeno i speciální logo (bílá, žlutá a červená hvězda na modrém pozadí).[1]

Polsko také otevřelo 120 nových informačních center v celé zemi (jedno na ústřední úrovni, šestnáct na regionální úrovni a třiadevadesát na lokální úrovni).

Nové centrální webové stránky, které mají ambici být komplexním zdrojem informací pro celou populaci, byly spuštěny v listopadu 2008. Mají intuitivní navigaci, moderní grafiku a několik prohledávacích nástojů.[2] Informace jsou prezentovány zajímavým a jednoduchým způsobem. To je vidět už ze samotného názvu stránek: zatímco staré se jmenovaly „Strukturální fondy“ (www.funduszestrukturalne.gov.pl), nové nesou pro veřejnost daleko jasnější, srozumitelnější a zajímavější název „Evropské fondy“ (www.funduszeeuropejskie.gov.pl).

Stránky obsahují například nástroj na vyhledávání evropských grantů. Zájemce musí odpovědět na otázku „kdo se ptá“, „kde by měl projekt fungovat“ a „o čem bude“. Na základě odpovědí na tyto tři jednoduché otázky se zájemce dozví, zda má šanci na spolufinancování z EU a případně z kterého zdroje. Další „hledač“ provede zájemce celým životním procesem projektu a ukáže mu, na co si dát v každé dílčí fázi pozor. Stránky dále obsahují kalendář událostí, vzdělávacích akcí a výzev pro podání nabídek. Je možné se přes ně on-line registrovat na související konference a vzdělávací akce. Podíl textů psaných v angličtině se zvyšuje.

Autoři polské informační a propagační kampaně nicméně zatím nijak nevyužívají seznam příjemců, nepracují s ním jako s komunikačním nástrojem. Na centrálních webových stránkách ho lze nalézt, je i pravidelně aktualizován, nicméně uložen je jen jako kompripomovaný soubor v ne příliš obvyklém formátu (.rar). Navíc seznam příjemců dotací z programů přeshraniční spolupráce je uložen v jiném seznamu a jiném programu (.xls).

Systém aktualizace seznamu příjemců funguje v Polsku tak, že každý řídící orgán odesílá svou dávku povinných údajů do centrálního monitorovacího systému (tzv. KSI-SIMIK databáze). Následně může využít celý seznam a publikovat je například na svých webových stránkách.

Polská informační kampaň hodně sází na iniciativu „zezdola“, na aktivní účast samotných občanů. Například projekt Filmová mapa změn[3] zapojil do propagačního projektu 160 polských škol. Studenti byli vyzváni, aby natočili zhruba tříminutový spot, ve kterém ukáží, jak v jejich regionu pomáhají peníze z evropských fondů. V listopadu 2010 byly všechny spoty zveřejněny na kanále YouTube.

Stejně tak projekt Vyhraj evropské fondy[4]. Polská Nadace Roberta Schumana do ní zapojila školy, ale i další vzdělávací a neziskové organizace. Účastníci mají za úkol vytipovat ve svém bydlišti příležitosti pro investice z EU-fondů a své poznatky mají publikovat na internetu (blogy, sociální sítě). Nejlepší „lovci projektů“ se dostanou až do varšavského finále přenášeného televizí.

Již čtvrtým rokem funguje soutěž „Polsko je pěkné – sedm zázraků evropských fondů“. Cílem je shromáždit informace o nejlepších a nejprospěšnějších projektech v různých kategoriích (obnova krajiny, turistika…).[5]

Poláci také pořádají řadu informačních akcí (konferencí, výstav) přímo v terénu. Zahajovacího ceremoniálu se často účastní nejvyšší političtí představitelé včetně premiéra Donalda Tuska.

Hlavní část informační kampaně nicméně probíhá v audiovisuálních a tištěných médiích. Poláci momentálně (data z března 2011) investují nejvíce do propagace v televizi (veřejnoprávní i soukromé) a v tisku, následuje rozhlas. Znatelně nižší objem financí zatím směřuje do speciálních internetových projektů.

TV                                                      2.151.404*

tisk                                                     2.061.738

rozhlas                                                1.044.619

tématické www stránky                         210.720

internetové projekty pro mládež           199.796

*údaje ve zlotých, dotace na rok 2011

Komunikace působí jednotně, spojuje jí slogan „Dobra informacja … na dobry początek” (Pro dobrý začátek… dobrá informace) a logo Národní strategie soudržnosti. Vždy je obsažen zřetelný odkaz na ústřední webovou adresu.

Je evidentní, že kampaň je vystavěna na výsledcích průzkumu/ů veřejného mínění. V polských televizích běží například hlavní spot kampaně, který se snaží bourat zažité stereotypy (zhruba: a jakou hloupost jsi slyšel ty o evropských fondech? že prý vousatí nemají šanci?!…) Existují dvě verze, patnácti- a třicetivteřinová[6]. Obě jsou vtipné, srozumitelné, úderné a vysoce profesionální. Pod heslem „Zjisti, jak je to doopravdy“ nabádají k návštěvě www.funduszeeuropejskie.gov.pl. Spot uzavírá velké logo Národní strategie soudržnosti a menší loga ministerstva pro místní rozvoj a Evropské unie. Zajímavé přitom je, že Koordinační úřad se snažil umístit spot v hlevních vysílacích časech, především pak ve vysoce sledovaných „nekonečných“ seriálech.

Kupodivu ani delší instruktážní televizní materiály nepůsobí v podání Poláků trapně a strnule. Naopak, některé jsou i zábavné a nabízejí odpovědi na zcela praktické otázky. Například ve dvanáctiminutovém instruktážním filmu „Ženy radí…“ radí jedna žena druhé jak začít po skončení mateřské dovolené podnikat a získat podporu z evropských strukturálních fondů (stylem „jak si poprvé objednat vánoční dárek přes internet“ .[7]

Zajímavý byl i další televizní projekt, Slovník evropských fondů. Soukromé televizní stanice TVN 24, TVN CNBC Biznes odvysílali na přelomu let2008 a2009 čtyřicet krátkých (max. jedna minuta) spotů vysvětlujících pojmy pomoci z EU-fondů. Vše pod již zmiňovaným společným heslem „Dobra informacja … na dobry początek” (v té době běžela i billboardová kampaň pod stejným heslem) a s odkazem na centrální internetové stránky.

Polské řídící orgány se snaží přejít od pasivní spolupráce s novináři ke spolupráci aktivní. Nečekají na otázky, samy jim nabízejí zajímavá témata ke zpracování. Organizují také speciální tréninky a workshopy pro novináře.

 

---